商标的大小写设计对消费者品牌感知的影响

作者:许销冰 陈荣等

摘要:本文研究了商标中商标名称大小写对消费者品牌感知的影响。研究一中的两个子实验表明:消费者感知商标中小写品牌名称的品牌相对于大写的品牌缺乏权威性,但是感觉小写品牌名称的品牌具有更高的友好性。在前者的作用过程中,商标的感知强势发挥了中介作用,而商标的感知活力在后者的作用过程中起到了中介作用。研究二的实验结果表明产品(或服务)与商标之间存在一种匹配效应,即消费者感知具有权威性特征的产品(或服务)与大写商标更匹配,而友好性的产品(或服务)采用小写商标则更合适。研究三针对市场上真实商标的研究发现,高权威性的品牌倾向于采用大写商标,而高友好性的品牌更倾向于采用小写商标。

刘莉摘录

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